Chuyên gia thương hiệu hàng đầu Fabian Geyrhalter chia sẻ những hiểu biết sâu sắc về việc đưa thương hiệu của bạn từ con số 0 trở thành người hùng (From Zero to Hero)
Trong môi trường hỗ trợ, ít rào cản với các doanh nhân ngày nay, hầu hết mọi người đều có thể thành lập một doanh nghiệp nhỏ hoặc một công ty. Nhưng để xây dựng một thương hiệu mà khách hàng thực sự tương tác trong thời gian dài đòi hỏi nhiều thứ hơn là mua URL và xuất bản trang web với GoDaddy hoặc Squarespace.
Mặc dù những nguyên tắc cơ bản đó là hoàn toàn bắt buộc từ quan điểm cơ sở hạ tầng kinh doanh, nhưng việc tạo ra một thương hiệu có “trái tim” yêu cầu một chiến lược tinh vi và một lượng xác thực – quá nhiều tự động hóa hoặc những thông điệp vô thưởng vô phạt (bất kể bản sao nghe có vẻ chuyên nghiệp như thế nào) sẽ không thể trở nên đột phá giữa biển tin tức hiện tại.
Vậy điều gì làm cho một thương hiệu trở nên hấp dẫn và làm thế nào để bạn bắt đầu truyền sức sống vào giọng nói hoặc hình ảnh?
Thứ nhất, thương hiệu cần có mục đích rõ ràng. Fabian Geyrhalter, Người sáng lập và Hiệu trưởng của công ty tư vấn thương hiệu FINIEN và là tác giả của cuốn sách bán chạy số 1 Amazon “Cách khởi tạo thương hiệu”, tin rằng mọi công ty đang bùng nổ đều phải được xây dựng dựa trên một nền tảng thương hiệu vững chắc ngay từ đầu, khác với một kế hoạch kinh doanh.
Kế hoạch kinh doanh đưa ra các mục tiêu và chiến lược của công ty trong khi nền tảng thương hiệu được tạo ra để xác định đối tượng mục tiêu và tạo ra các nhân vật thương hiệu nói riêng với đối tượng đó. Xác định vị trí của một thương hiệu thường là bước đầu tiên để tạo ra một nền tảng thương hiệu vững chắc.
Nhưng điều gì làm cho một thương hiệu thực sự có linh hồn?
Geyrhalter cho rằng các thương hiệu có linh hồn có một chất lượng độc đáo giúp chúng khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, trích dẫn cách Bridget Field, Giám đốc Dịch vụ Khách hàng tại Small Business BC, gọi đây là “yếu tố so-what.”
Mở một quán ăn mới trên một con phố chính nổi tiếng là điều tuyệt vời, nhưng vậy thì sao? Ở đó có rất nhiều địa điểm cho người dân địa phương đến ăn, “vậy điều gì” khiến địa điểm của bạn trở nên đặc biệt và làm thế nào bạn có thể xây dựng thương hiệu của mình xung quanh đó? Những cảm xúc nào sẽ được khơi gợi khi khách hàng nghe về nó và trải nghiệm của họ sẽ củng cố nhận thức của họ về thương hiệu của bạn như thế nào?
Cân nhắc những lợi ích về mặt cảm xúc
Trong cuốn sách của mình, Geyrhalter đề cập đến phân tích của nhà tư vấn thương hiệu Derrick Daye về sự ra mắt của Lever 2000, nơi sản phẩm được quảng cáo là xà phòng “làm được tất cả”, một lời bác bỏ tuyên bố của Ivory là làm sạch tốt nhất, Dove là sản phẩm tốt nhất trong việc dưỡng ẩm, và Zest là người có khả năng khử mùi tốt nhất. Khẩu hiệu của Lever 2000 khiến các sản phẩm xà phòng khác có vẻ như ít nhiều không hoàn thiện. Chắc chắn, doanh số bán hàng của Lever 2000 tăng theo cấp số nhân nhưng có thể là do nó đưa ra một lời hứa tình cảm, chứ không phải vì các loại xà phòng khác thực sự kém hơn.
Geyrhalter viết: “Các thương hiệu thông minh đưa ra lời hứa đầy cảm xúc với khán giả bằng cách giới thiệu các tính năng và lợi ích của sản phẩm”. “Những lợi ích tình cảm này có thể bao gồm sự an toàn, tình cảm, địa vị, sự hoàn thiện bản thân, kiến thức, độc lập và ổn định.” Suy cho cùng, cảm xúc thúc đẩy nhiều lần mua hàng hơn là logic, ngay cả khi người tiêu dùng nghĩ rằng họ đang đưa ra quyết định dựa trên nghiên cứu.
Hiểu nhu cầu của khán giả của bạn
Để thực sự tiếp cận đối tượng thích hợp, các thương hiệu nên hướng đến suy nghĩ giống họ, không chỉ giống họ. Mục tiêu để hiểu khách hàng lý tưởng của bạn ở mức độ sâu hơn bằng cách hình dung một ngày trung bình trong cuộc sống của họ. Geyrhalter viết, “(Hãy xem xét) họ thích thương hiệu nào, họ có thúc đẩy mua sắm hay không, họ là người săn hàng hiệu hay người mua sắm trên mạng xã hội và liệu họ có bất kỳ sở thích cụ thể hay mối quan tâm gia đình nào không.”
Geyrhalter gợi ý rằng các thương hiệu hãy thử tạo bảng tâm trạng hoặc ảnh ghép cho các cá tính của đối tượng mục tiêu có thể đặt họ vào vị trí của những người mà họ đang cố gắng tiếp cận nhất. Bởi vì một thương hiệu nghiên cứu khách hàng lý tưởng của họ càng tốt thì họ càng hiểu điều gì thúc đẩy họ và khả năng họ có thể xây dựng một con đường trực tiếp giữa thương hiệu và khách hàng càng cao.
Xây dựng triết lý
Một số thương hiệu tạo ra mối liên hệ cảm xúc với khách hàng bởi vì họ đang giải thích động cơ của họ – họ đang bán một đặc tính, một cách sống, không chỉ là sản phẩm. Ví dụ như Harley-Davidson bán tự do và nổi loạn. Với tư cách là một nhà tuyển dụng, Google bán công việc chăm chỉ, sự xuất sắc và sự siêng năng.
Trong Bắt đầu với lý do tại sao: Cách các nhà lãnh đạo vĩ đại truyền cảm hứng cho mọi người hành động, tác giả Simon Sinek đưa ra trường hợp rằng các thương hiệu nên nói với người tiêu dùng tại sao họ làm những gì họ làm, không chỉ những gì họ làm. Bán triết lý của một thương hiệu hiệu quả hơn nhiều so với bán một sản phẩm, ngoài ra, triết lý trước đây dẫn đến giá trị lâu dài và lòng trung thành hơn.
Rất ít công ty cho vay có thể xây dựng giá trị thương hiệu và chia sẻ tư duy nhanh chóng như Kiva. Triết lý thương hiệu của họ giúp tạo sự khác biệt so với các tổ chức cho vay khác. Sứ mệnh của họ: “Chúng tôi hướng tới mục tiêu thúc đẩy tác động xã hội và tạo cơ hội đồng thời cung cấp kết nối người đi vay với người cho vay: ‘Các khoản cho vay thay đổi cuộc sống.'” Đó là một linh hồn nghiêm túc.
LeanIn.org là một thương hiệu khác có thể thu hút khán giả tận tâm và đam mê thông qua triết lý của mình. Sứ mệnh của tổ chức là trao quyền cho tất cả phụ nữ để đạt được tham vọng của họ bằng cách cung cấp nguồn cảm hứng và sự hỗ trợ thông qua cộng đồng trực tuyến của tổ chức này cộng hưởng trong mọi thứ mà tổ chức tiếp xúc: từ các bài giảng của chuyên gia đến các buổi gặp mặt tại địa phương. Là sản phẩm phụ từ cuốn sách của Sheryl Sandberg, trang web hiện có hơn 380.000 thành viên tại hơn 50 quốc gia.
Geyrhalter tin rằng mọi công ty đều có điểm tốt khi phát triển một thương hiệu khơi gợi cảm xúc thực sự và thực sự giúp giải quyết một vấn đề trong cuộc sống của khách hàng. Vì vậy, nếu bạn đang trong giai đoạn đầu xây dựng công ty, hãy nhớ những lời khuyên này để xây dựng một thương hiệu có linh hồn. Rất có thể, nếu bạn làm được điều đó, khách hàng của bạn sẽ gắn bó trong một thời gian rất dài.
Linh Đàm
Nguồn: Inc