Con người là sinh vật tình cảm. Trên thực tế, hầu hết các nhà khoa học đồng ý rằng những phản ứng cảm xúc quan trọng nhất mà chúng ta có- sợ hãi, tức giận, yêu thương và chăm sóc là một phần của bản năng sinh tồn. Suy cho cùng, hầu hết những cảm xúc này đều hướng đến việc bảo vệ bản thân hoặc tương lai của loài người.
Tạp chí Harvard Business Review gọi đây là những cảm xúc trước lý trí. Tuy nhiên, vai trò của cảm xúc trong marketing là gì và chúng đã thay đổi marketing như thế nào?
Cảm xúc trong Tiếp thị Trực tuyến
Điều gì làm cho một quảng cáo đáng nhớ? Trong một mớ hỗn độn của quá nhiều quảng cáo, điều quan trọng là phải làm nổi bật quảng cáo này với quảng cáo kia. Vì có rất nhiều cách sử dụng hình ảnh và âm thanh khác nhau, cảm xúc chính là thứ kích thích và khiến bạn nổi bật. Như Zig Ziglar khẳng định:
“Khách hàng không mua vì những lý do lý trí. Họ mua bởi cảm xúc”.
Bằng chứng là, có rất nhiều thương hiệu hiểu và biết cách áp dụng điều này. Một trong những ví dụ nổi bật chính là Coco- Cola, thương hiệu này đã không nói về chất béo và calo mà tập trung nói về tuổi trẻ, sức sống và những khoảng thời gian tươi đẹp. Một ví dụ tuyệt vời khác là Nutella, khi một lần nữa không nói về lượng đường có trong sản phẩm, ngược lại, họ tập trung vào cảm giác vui vẻ mà nó mang lại.
Ảnh hưởng của cảm xúc
Tuy nhiên, khi đề cập đến cảm xúc trong quảng cáo, chúng ta cần phải nhận thức rằng có nhiều cảm xúc khác nhau và ảnh hưởng khác nhau của chúng đến hành vi của con người là khác nhau.
Có hai khái niệm: “kích thích” và “khoái lạc” giúp phân biệt cảm xúc này với cảm xúc khác. Kích thích đề cập đến cường độ của cảm xúc- khái niệm này giải thích một điều gì đó điềm đạm hoặc vô cùng thú vị là như thế nào.
Trong khí đó, khoái lạc hướng đến việc đặc tính tiêu cực hoặc tích cực của một cảm xúc là gì.
Hơn thế, nó bổ sung các ý nghĩa tích cực như niềm vui, tình yêu hoặc niềm tự hào có giá trị cao hoặc “tích cực”. Các ý nghĩa tiêu cực như sợ hãi cái chết, tức giận, và bạo lực có giá trị thấp hoặc tiêu cực. Tương tự, điều gì càng thú vị, thúc đẩy hoặc gây tức giận thì mức độ kích thích càng cao. Dễ hiểu khi các thông tin mang tính chất nhẹ nhàng hoặc êm dịu tạo ra sự kích thích thấp.
Học viện các nhà thực hành về Quảng cáo (The Institute of Practioners in Advertising) phân tích 1400 trường hợp điển hình về những chiến dịch quảng cáo thành công nhất trong ba thập kỷ qua. Phân tích đã so sánh các chiến dịch dựa trên sự thu hút về cảm xúc so với những chiến dịch dựa trên sự thuyết phục về lý trí và thông tin hợp lý.
Kết quả cho thấy rằng các chiến dịch có nội dung cảm xúc thuần túy hoạt động tốt gấp đôi so với các chiến dịch chỉ có nội dung lý trí. Kết quả của quảng cáo thành công, dựa trên cảm xúc là video của Thai Life Insurance về “Người hùng thầm lặng”.
Tầm quan trọng của việc kể chuyện
Theo Chỉ số thấu cảm toàn cầu, 10 công ty “nhấn mạnh” hàng đầu đã tăng giá trị hơn gấp đôi so với 10 công ty dưới cùng và tạo ra thu nhập cao hơn 50%. Khi nói đến sự đồng cảm, nó có thể được thể hiện qua cách kể chuyện. Kể chuyện gói gọn thông tin của bạn thành một câu chuyện thú vị dễ nhớ hơn. Ngoài ra, nó còn làm cho thương hiệu của bạn trở nên nhân văn hơn.
Dưới đây là một số lợi ích của những câu chuyện hay:
- Truyện lôi cuốn trí tưởng tượng của người đọc.
- Câu chuyện vượt ra ngoài sự thật và lý thuyết.
- Câu chuyện mang tính cá nhân và tiết lộ điều gì đó về bạn với tư cách là một blogger hoặc thương hiệu.
- Câu chuyện kích hoạt cảm xúc và giác quan.
- Những câu chuyện mang tính chất trò chuyện – chúng kích thích người khác phản ứng và kể câu chuyện của họ. Ví dụ với bạn, với những người khác và trong các kênh liên lạc của chính họ.
- Câu chuyện khiến người đọc bị cuốn vào thông điệp của bạn
- Câu chuyện thu hút và thu hút sự chú ý của độc giả.
- Những câu chuyện đáng nhớ – mặc dù mọi người không phải lúc nào cũng bám vào các dữ kiện và số liệu nhưng một câu chuyện hay có thể được ghi nhớ trong nhiều năm.
- Các câu chuyện minh họa quan điểm của bạn theo những cách có thể thuyết phục hơn nhiều so với các loại thông tin khác.
Thúc đẩy hành động của khách hàng bằng cảm xúc
Bạn đã biết cảm xúc tạo ra ký ức mạnh mẽ trong tâm trí con người. Từ đó, ký ức thúc đẩy con người hành động. Mỗi quyết định mà khách hàng của bạn đưa ra thực tế bao gồm nhiều cảm xúc có ý thức và cảm xúc từ tiềm thức. Tất cả chúng ta đều có những tác nhân kích thích tinh thần thúc đẩy hành động và sự hiểu biết về khách hang là tối quan trọng để xác định một quyết định marketing hiệu quả. Một số các yếu tố tâm lý học có thể lôi kéo cảm xúc có thể kể đến:
Thuộc về
Mặc dù tầm quan trọng của cảm giác thuộc về có thể bắt nguồn từ thời thơ ấu, chúng ta có nhiều ví dụ gần gũi hơn về sự thuộc về. Ví dụ, những người ủng hộ World Cup được thúc đẩy bởi sự kết nối cảm xúc với đội của họ thông qua động cơ cá nhân sâu sắc.
Ngoài ra còn có các thương hiệu như Apple, Harley Davidson và Vans sử dụng cảm giác thân thuộc để thể hiện quyền lực của họ. Tạo cảm giác thân thuộc thỏa mãn nhu cầu tâm lý cốt lõi. Các thương hiệu nên tìm cách xây dựng cộng đồng cho phép khách hàng cảm thấy như họ thuộc về điều gì đó, được lắng nghe và có thể đóng góp.
Nỗi sợ
Trong một nghiên cứu từ Trường Kinh doanh Sauder của Đại học British Columbia, JoAndrea Hoegg đã chứng minh rằng những người tiêu dùng trải qua cảm giác sợ hãi khi xem phim cảm thấy có mối liên hệ với một thương hiệu nhất định hơn những người xem phim gợi lên niềm vui, nỗi buồn hoặc sự phấn khích.
Nỗi sợ hãi thúc đẩy con người phản ứng nhanh chóng để bảo vệ mình khỏi các mối đe dọa về thể chất, tâm lý và xã hội. Hơn nữa, có một loại sợ hãi mới – sợ bỏ lỡ (FoMo). Tiếp thị dựa trên FoMo là thông điệp khơi dậy nỗi sợ hãi bẩm sinh của khán giả về việc bỏ lỡ để khiến họ hành động.
Tội lỗi
Thông điệp tiếp thị khiến người tiêu dùng cảm thấy tội lỗi có thể rất hiệu quả và cũng rất khó chịu. Các tổ chức từ thiện thường xuyên sử dụng chiến thuật này trong các chiến dịch quảng cáo của họ với các chiến dịch khiến bạn cảm thấy tội lỗi vì một tách cà phê, một ly bia hoặc bữa ăn tối.
Hơn nữa, có nhiều ví dụ khác về cảm giác tội lỗi có thể ảnh hưởng đến hành trình quyết định của khách hàng. Một số người trong số họ là những bậc cha mẹ thiếu thời gian để con cái xem phim, lướt Facebook; những người mua sắm quan tâm đến việc mua sản phẩm hữu cơ nhưng không thể mua được giá cao hơn. Những điều này cũng bao gồm những ví dụ về những người tiêu dùng vung tiền cho những sản phẩm không cần thiết, sau đó một ngày cảm thấy mất mát và lãng phí vì đã tiêu quá nhiều tiền trong thời kỳ suy thoái, v.v.
Lòng tin
Một khi bạn nhận được sự tin tưởng của khách hàng, hành trình của khách hàng về sản phẩm của bạn sẽ ngắn hơn nhiều và họ sẽ mua nó với nỗ lực nhận thức tối thiểu. Niềm tin có liên quan đến tính minh bạch. Câu chuyện về “Pink Slime” của McDonald’s là một ví dụ mà công ty xoay quanh hoạt động PR lớn một cách minh bạch. Kết quả là sự tin tưởng và ủng hộ thương hiệu ngày càng tăng. Hơn nữa, sự tin tưởng có thể được cải thiện bằng cách hiển thị nổi bật các lời chứng thực như TripAdvisor và hiển thị các thương hiệu đáng tin cậy và được công nhận.
Nhiều cách khác để kiếm được sự tin tưởng là giảm thiểu rủi ro nhận thức được bằng cách cung cấp bản dùng thử miễn phí hoặc đảm bảo vững chắc. Ngoài ra, hiển thị khuôn mặt người trên trang web của bạn có thể khiến bạn trông giống con người hơn. Cuối cùng, sử dụng ngôn ngữ cụ thể trong bản sao trang web của bạn kể một câu chuyện và có thể tạo ra cảm giác tin cậy. Về lâu dài, tất cả chúng sẽ giúp thương hiệu của bạn gần gũi hơn với khách hàng và kích thích họ hành động với các sản phẩm của thương hiệu bạn.
Sự hài lòng
Trong hầu hết các mô hình tâm lý, con người được cho là hành động theo “nguyên tắc khoái cảm”. Đó là động lực buộc con người phải thỏa mãn những nhu cầu và sự thôi thúc của mình. Những nhu cầu đó có thể phức tạp như “nhu cầu” mua một hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể. “Nhu cầu” thường được thúc đẩy bởi quảng cáo và mong muốn theo kịp.
Sự hài lòng tức thì có thể thúc đẩy hành động của khách hàng. Để cải thiện nó, bạn có thể cung cấp cho họ một cái gì đó ngay bây giờ. Ví dụ: tặng thứ gì đó miễn phí, giảm giá, quà tặng và cơ hội giành chiến thắng. Tin nhắn tức thì là cách tốt nhất để hỗ trợ hành động dự định, đây là nơi có ích cho trò chuyện trực tiếp. Trao đổi tin nhắn trong thời gian thực và chuyển đổi trong khi truyền cảm hứng hài lòng.
Vai trò của kết nối cảm xúc trong lòng trung thành với thương hiệu
Mặc dù các thương hiệu có thể được yêu thích hoặc đáng tin cậy, nhưng hầu hết các thương hiệu đều không phù hợp với cảm xúc thúc đẩy khách hàng của họ hành vi có lợi nhất. Đo lường giá trị của các kết nối cảm xúc cho phép chúng ta so sánh giá trị của các kết nối cảm xúc và lợi nhuận. Nó cho thấy điểm số của các chỉ số khách hàng tiêu chuẩn như sự hài lòng và sự khác biệt của thương hiệu, do đó làm nổi bật những lợi ích tiềm năng từ việc nhìn xa hơn các thước đo truyền thống.
Khách hàng trở nên có giá trị hơn ở mỗi bước của “con đường kết nối cảm xúc” khi họ chuyển từ (1) không được kết nối sang (2) hài lòng cao sang (3) nhận thấy sự khác biệt của thương hiệu sang (4) được kết nối hoàn toàn. Nghiên cứu cho thấy trong số 62% người tiêu dùng nói rằng họ có mối liên hệ cảm xúc với một thương hiệu, 76% đã sử dụng thương hiệu này từ 4 năm trở lên.
Giá trị của một khách hàng kết nối cảm xúc là gì?
Họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn
Theo nghiên cứu, những khách hàng có kết nối cảm xúc chi tiêu nhiều hơn 70% so với những khách hàng không. Vì vậy, thực hiện thêm bước đó và cố gắng kết nối với khách hàng của bạn theo cách có ý nghĩa và sâu sắc hơn là điều đáng để thử.
Bạn luôn ở trong tâm trí họ
Nếu bạn đã cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và nói chuyện với họ như một người bạn cũ, thì không có gì lạ khi họ sẽ đến gặp bạn để tìm giải pháp cho vấn đề của họ. Bất cứ khi nào họ cần thứ gì đó, nếu đó là bất cứ thứ gì liên quan đến ngành của bạn, họ sẽ nghĩ đến bạn trước tiên. Nói về một sự thúc đẩy thực sự cho doanh số bán hàng của bạn!
Họ trở thành đại sứ thương hiệu của bạn
Và đây không phải là mục tiêu cuối cùng sao? Truyền miệng vẫn là chiến lược tiếp thị mạnh nhất luôn hoạt động, vì vậy nếu bạn đã làm cho ai đó hài lòng, thì điều này sẽ có người lan truyền về điều đó. Vì vậy, bạn nhận được họ là khách hàng quay lại, và bạn bè và gia đình của họ.
Lời kết
Cảm xúc là của cá nhân, vậy trong những trường hợp nào một thương hiệu nên có quyền tiếp cận và phân tích chúng? Mặc dù việc sử dụng chính thống của phần mềm phân tích cảm xúc có thể còn xa vời, nhưng với tất cả những điều trước đây đã nói, điều quan trọng là phải triển khai nội dung cảm xúc trong tất cả các chiến lược tiếp thị trong tương lai. Những người tiêu dùng có liên hệ về mặt cảm xúc với một thương hiệu có giá trị đối với doanh nghiệp cao gấp hai lần so với những khách hàng có mức độ hài lòng cao trung bình. Họ sẽ tin tưởng thương hiệu hơn, mua hàng nhiều hơn và chăm chú theo dõi các kênh truyền thông khác nhau hơn. Một kết nối cảm xúc với người tiêu dùng là bí quyết cho một chiến lược tiếp thị mạnh mẽ và thu được lợi nhuận tài chính đáng kể.
Linh Đàm
Quà tặng độc giả:
Ebook: An Introduction to Marketing Psychology– Hubspot
—————————————————–
Bài viết thuộc bản quyền Linhdam.Co. Chào đón chia sẻ của độc giả.
Riêng với chia sẻ vì mục đích thương mại, đăng bài trên báo mà chưa có sự đồng ý của tác giả là KHÔNG ĐƯỢC PHÉP. Quý đối tác/bạn đọc có nhu cầu liên hệ với Linh về bản quyền, cơ hội hợp tác, hoạt động thương mại, vui lòng email tới info@linhdam.co hoặc linhngocdam@gmail.com.