Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc chạy theo các chiến thuật marketing ngắn hạn như quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá sốc hay các chương trình kích cầu dễ mang lại kết quả ngay lập tức. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào các chiến thuật này mà thiếu một chiến lược marketing dài hạn và bền vững, doanh nghiệp có thể đối mặt với nhiều rủi ro và thiệt hại nghiêm trọng. Trong đó có thể chỉ ra như hiệu quả ngắn và rủi ro cao khi phụ thuộc ngắn hạn, lãng phí nguồn lực và mất lòng tin khi thiếu nhất quán trong định vị thương hiệu, làm suy yếu tính cách thương hiệu, mất thị phần và khó thích ứng khi theo đuổi chiến lược dài hạn. Cùng Matter tìm hiểu qua phân tích và những case study cụ thể dưới đây.
1. Hiệu quả ngắn và rủi ro cao khi phụ thuộc chiến thuật ngắn hạn
Khi doanh nghiệp chỉ dựa vào chiến thuật ngắn hạn, mặc dù có thể đạt được kết quả tích cực trong thời gian ngắn, nhưng sự thay đổi chóng vánh này thường không bền vững. Những chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá chỉ tạo tác động tạm thời. Và khi kết thúc, khách hàng sẽ quay lại với thói quen mua sắm cũ. Hơn nữa, sự phụ thuộc vào chiến thuật ngắn hạn khiến doanh nghiệp dễ rơi vào “bẫy giảm giá” – nơi giá trị sản phẩm bị giảm sút và hình ảnh thương hiệu không được củng cố lâu dài.
Năm 2015, Pepsi triển khai chiến dịch “Pepsi Challenge”, nhằm mục tiêu thu hút khách hàng từ đối thủ chính là Coca- Cola thông qua các chương trình khuyến mãi và giảm giá lớn. Ban đầu, chiến dịch giúp Pepsi gia tăng doanh thu đáng kể. Nhưng chỉ sau 6 tháng, khi chương trình khuyến mãi kết thúc, doanh số Pepsi giảm mạnh. Sự kiện này chứng minh hiệu quả của chiến thuật này chỉ tồn tại trong thời gian ngắn. Hơn nữa, khi khách hàng chỉ mua vì chương trình khuyến mãi, thay vì sự gắn kết thương hiệu, việc mất đi lòng trung thành của khách hàng là một trong những hậu quả nghiêm trọng. Theo báo cáo của Beverage Digest (2016), thị phần của Coca-Cola vẫn duy trì ở mức 43%, trong khi Pepsi chỉ đạt khoảng 25%, cho thấy sự kém bền vững của chiến thuật ngắn hạn.
Năm 2020, Trung Nguyên Legend khởi động chiến dịch “Café sữa đá – Di sản Việt” với hàng loạt chương trình khuyến mãi lớn nhằm thu hút khách hàng. Tuy nhiên theo báo cáo của Nielsen (2021), chỉ 23% khách hàng tiếp tục mua sản phẩm Trung Nguyên sau khi chương trình khuyến mãi kết thúc. Điều này cho thấy các chiến thuật ngắn hạn không giúp xây dựng nền tảng khách hàng bền vững. Việc không có chiến lược lâu dài để duy trì long trung thành của khách hàng khiến Trung Nguyên gặp khó khăn trong việc mở rộng và phát triển bền vững thị trường cà phê.
2. Lãng phí nguồn lực, mất niềm tin khi thiếu nhất quán trong định vị
Một trong những rủi ro lớn khi doanh nghiệp không xây dựng được chiến lược marketing dài hạn là việc thiếu sự nhất quán trong thông điệp và hình ảnh thương hiệu. Khi chiến lược thiếu ổn định và có sự thay đổi liên tục, khách hàng sẽ khó có thể xác định được bản sắc của thương hiệu. Điều này có thể dẫn đến lãng phí nguồn lực và mất lòng tin từ phía khách hàng.
Vào 2010, Gap quyết định thay đổi logo mà không tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng. Sự thay đổi này gặp phải làn sóng phản đối lớn từ khách hàng, khiến công ty phải quay lại logo cũ chỉ sau 1 tuần. Điều này gây lãng phí gần 100 triệu USD cho chi phí thiết kế và truyền thông mà không đạt được hiệu quả mong muốn. Theo báo cáo của Bloomberg (2010), doanh thu của Gap năm đó giảm 5% so với năm trước. Swjkieenj này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì nhất quán trong chiến lược thương hiệu, cũng như đầu tư vào các chiến lược dài hạn để bảo vệ và phát triển hình ảnh thương hiệu.
Năm 2015, Kinh Đô quyết định bán mảng bánh kẹo cho Mondelez để chuyến hướng sang ngành thực phẩm thiết yếu. Tuy nhiên, do thiếu chiến lược dài hạn trong ngành hàng mới, Kinh Đô gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng, dẫn đến việc không duy trì được ổn định doanh thu trong những năm sau. Theo báo cáo tài chính 2017, Kinh Đô phải chịu khoản lỗ hàng trăm tỷ đồng từ các mảng kinh doanh mới. Sự thiếu nhất quán trong chiến lược đã khiến thương hiệu đánh mất hình ảnh quen thuộc trong mắt người tiêu dùng.
3. Thiếu nhất quán trong thông điệp làm suy yếu tính cách thương hiệu
Khi doanh nghiệp thiếu chiến lược dài hạn, thông điệp của thương hiệu có thể bị thay đổi liên tục và thiếu sự nhất quán, làm suy yếu tính cách thương hiệu. Điều này không chỉ gây nhầm lẫn cho khách hàng mà còn ảnh hưởng tới tin cậy và trung thành của họ với thương hiệu.
Năm 2009, Burger King ra mắt chiến dịch “Whopper Sacrifice” trên Facebook, mời khách hàng xóa kết bạn để nhận bánh miễn phí. Chiến dịch gây phản ứng mạnh mẽ vì đi ngược lại giá trị kết nối cộng đồng mà mạnh xã hội Facebook xây dựng. Đây là ví dụ điển hình cho thấy thông điệp thương hiệu không nhất quán có thể làm suy yếu tính cách của thương hiệu và tạo phản ứng tiêu cực từ công chúng. Theo báo cáo của Ad Age, chiến dịch dù mang lại doanh thu nhất định, nhưng không đạt được hiệu quả lâu dài và tổn hại hình ảnh Burger King.
Năm 2017, Biti’s ra mắt chiến dịch “Đi để trở về” với thông điệp nhắm vào giới trẻ, khuyến khích họ khám phá nhưng vẫn luôn gìn giữ giá trị trân trọng gia đình, truyền thống. Chiến dịch này thành công ban đầu, nhưng do thiếu chiến lược duy trì kết nối với khách hàng trẻ lâu dài, doanh thu Biti’s năm 2019 giảm 10% so với 2018 (Euromonitor, 2020). Đây là mình chứng cho thấy nếu chỉ dựa vào các chiến dịch ngắn hạn mà thiếu chiến lược dài hạn, doanh nghiệp có thể mất đi ổn định và giảm gắn kết với khách hàng.
4. Mất thị phần, khó thích ứng khi thiếu chiến lược chuyển đổi dài hạn
Một chiến lược marketing dài hạn có tác dụng giúp doanh nghiệp thích ứng với những thay đổi của thị trường. Nếu không có chiến lược chuyển đổi phù hợp và kịp thời, doanh nghiệp có thể mất thị phần và gặp khó khăn trong việc duy trì vị thế cạnh tranh.
Kodak đã bỏ lỡ cơ hội khi không đầu tư mạnh vào công nghệ số, ngay cả khi hãng phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số. Đến 2012, hãng tuyên bố phá sản sau khi mất gần 3 tỷ USD doanh thu trong những năm trước đó (Business Insider, 2012). Đây là minh chứng rõ ràng cho việc thiếu chiến lược chuyển đổi số dài hạn, trong khi các đối thủ như Sony và Canon đã nắm bắt nhanh chóng.
Vinasun gặp khó khăn khi Grab và Uber gia nhập thị trường vào 2015. Từ 2015 đến 2017, Vinasun mất hơn 30% thị phần do không nhanh chóng thay đổi mô hình kinh doanh và thiếu chiến lược chuyển đổi số (CafeF, 2018). Đây là ví dụ điển hình của việc không thích ứng kịp thời với xu hướng công nghệ và không có chiến lược dài hạn để duy trì vị thế cạnh tranh.
Chiến lược marketing dài hạn: Đầu tư cho phát triển bền vững
Áp dụng chiến lược marketing dài hạn không chỉ giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu ổn định mà còn giúp xây dựng được nền tảng thương hiệu vững chắc, giúp doanh nghiệp duy trì cạnh tranh lâu dài. Các chiến lược dài hạn giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời với thay đổi thị trường, củng cố tin cậy và long trung thành của khách hàng. Do đó, thay vì chạy theo các chiến thuật ngắn hạn, doanh nghiệp cần nhìn nhận một cách chiến lược về tương lai và tập trung xây dựng giá trị bền vững cho doanh nghiệp.
Việc đầu tư vào chiến lược marketing dài hạn không chỉ giảm thiểu rủi ro mà còn là cơ hội để doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và dẫn đầu trong ngành. Các thương hiệu lớn trên thế giới như Coca-Cola, Nike, Apple… đều là minh chứng rằng một chiến lược marketing dài hạn, vững vàng là chìa khóa để duy trì và phát triển thương hiệu trong suốt thời gian dài.
Với các doanh nghiệp Việt Nam, đã đến lúc nhận thức rõ ràng về lợi ích và tầm quan trọng của chiến lược marketing dài hạn cũng như cái giá cho việc chỉ tập trung chiến thuật ngắn hạn. Đây là con đường để không chỉ thành công trước mắt mà còn đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững trong tương lai.