Có rất nhiều khoảng trống trong thị trường. Nhưng liệu có thị trường trong khoảng trống không?
Nhiều thị trường đã bão hòa với nhiều nhà bán hàng cùng theo đuổi một đối tượng khách hàng mục tiêu. Với những người bán này, cạnh tranh làm giảm lợi nhuận. Khi đó, khoảng trống thị trường – một sản phẩm mới hoặc một phân khúc thị trường mới – mở ra một triển vọng lợi nhuận bền vững. Nhưng liệu khoảng trống đó có đủ lớn để tạo ra lợi nhuận?
Cứ tìm ra thị trường ngách là thắng?
Mặc dù cạnh tranh là điều không tránh khỏi trên thương trường, nó khiến kinh doanh trở nên thú vị đồng thời thách thức hơn nhiều với việc giá cả tăng cao (khi phải đầu tư nhiều hơn vào phát triển sản phẩm và quảng cáo) cũng như việc liên tục phải cạnh tranh với các đối thủ sừng sỏ khác nếu không muốn bị loại khỏi cuộc chơi. Và việc tìm kiếm một khoảng trống chưa có cạnh tranh là điều không hề dễ. Tuy nhiên, lợi ích của việc tìm kiếm được một thị trường ngách là điều không thể phủ nhận: Nhà quản lý có thể dễ dàng khống chế giá cả, giảm chi phí từ đó tăng lợi nhuận cho công ty mình!
Tinh thần doanh nhân cộng khả năng tìm kiếm được một ngách thị trường tiềm năng là những thứ cần thiết tối thiểu để khởi sự một doanh nghiệp mới. Vào năm 2006, Jack Dorsey- nhà sáng lập của Twitter đã tạo nên một dịch vụ chưa ai cung cấp bằng cách kết hợp một dạng thức truyền thông ngắn trên mạng xã hội, miễn phí cho tất cả người dùng. Sau 7 năm, từ một ý tưởng tưởng chừng “kỳ quặc”, các công ty đã chịu mở hầu bao để được “tweet” các quảng cáo của mình, mang lại hơn 582 triệu USD doanh thu cho Jack Dorsey.
Tất nhiên, không phải cứ là thị trường ngách thì sẽ sinh lời. Amphicar là một ví dụ điển hình. Dòng xe lội nước được sản xuất vào những năm 1960 nhắm tới đối tượng khách hàng muốn di chuyển ở những địa hình gần sông hồ đã hoàn toàn thất bại vì thị trường quá nhỏ để mang lại lợi nhuận cho công ty. Tương tự với trường hợp Thirsty Cat và Thirsty Dog- dòng nước uống cho thú cưng ra mắt năm 1994 tại Mỹ nhưng sau đó nhanh chóng biến mất cho không thu hút được những người sở hữu thú cưng bỏ tiền sở hữu sản phẩm này.
Một thị trường ngách bền vững?
Snapple, nhà sản xuất trà dinh dưỡng và nước ép hoa quả, là một trong những doanh nghiệp thành công trong việc tìm được một thị trường ngách bền vững mà vẫn sinh lời. Chỉ cần nhìn thoáng qua quầy đồ uống của bất cứ siêu thị nào đều có thể thấy hàng tá các thương hiệu đồ uống trên cùng một phân khúc sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp lớn thậm chí vẫn thất bại trước thị trường siêu cạnh tranh này. Pepsi là một ví dụ: Công ty cố gắng nắm bắt một thị trường không tồn tại khi tạo ra AM, thức uống nhanh với hàm lượng caffein cao nhưng không thuyết phục được khách hàng.
Trong khi đó, thành công của Snapple đến từ việc định vị sản phẩm như một thương hiệu duy nhất- là một trong những doanh nghiệp đầu tiên sản xuất đồ uống với nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên. Các nhà sáng lập công ty duy trì một cửa hàng tại Manhattan và sử dụng Slogan “100% tự nhiên”. Đối tượng khách hàng mục tiêu của Snapple cũng được định vị rõ ràng bao gồm khách du lịch, sinh viên, các công nhân công sở cần một thức uống “nhanh” và bổ dưỡng, kết hợp chiến lược bán hàng độc đáo qua những thiết kế chai nhỏ gọn có thể dùng ngay. Chuỗi phân phối sử dụng triệt để lợi thế của các cửa hàng tiện lợi nhỏ, tỏa ra tận những ngóc ngách trong nội thành khi khách hàng có thể “tạt qua mua hàng rồi đi”. Các chiến lược này giúp Snapple đảm bảo một ngách thị trường bền vững và vẫn sinh lời, đồng thời phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh trong suốt giai đoạn thập niên 80 và 90. Vào năm 1994, doanh thu của công ty đạt đỉnh với 674 triệu USD.
Đúng như nhận định của tác giả Lynda Falkenstein chuyên viết về thị trường ngách: “Thị trường ngách tốt không phải thứ sẽ đơn giản rơi vào lòng bàn tay bạn; thị trường ngách cần phải được tạo ra một cách cẩn trọng”.
Điều cần lưu tâm là mặc dù các thị trường chưa được khai phá chứa đựng nhiều cơ hội những đồng thời cũng là thách thức cho các doanh nghiệp trong việc xác định đúng thị trường nào sẽ sinh lời và thị trường nào thì rủi ro. Trong suốt thập niên 90, nhiều doanh nghiệp đổ xô chạy theo phong trào sản xuất các sản phẩm “xanh, thân thiện với môi trường”. Nhưng đa số các thị trường này đã thất bại trong việc hiện thực hóa lợi nhuận. Bởi nếu việc xác định khoảng trống thị trường chỉ đơn giản dựa trên nghiên cứu thị trường mà không quan tâm đến vấn đề giá cả khi thiết kế một sản phẩm quá “hữu cơ” nhưng lại vô cùng đắt đỏ thì phản ứng của người tiêu dùng thậm chí còn ngược lại.
Nhiều khoảng trống thị trường, do đó trông có vẻ rất hấp dẫn nhưng thực tế lại không. Và câu chuyện của một doanh nhân thông minh- trước hết, chính ở chỗ tìm ra trong một mặt bằng chung, hoặc một ngách hẹp, những cơ hội sinh lời mà người khác không nhìn thấy được.
Linh Đàm
Bài viết có sử dụng tư liệu của The Business Book, Nhà xuất bản Dorling Kindersley, 2014.
Bài viết gốc: Thị trường trong khoảng trống– CafeBiz, Tháng 7/2015