Bởi Linh Đàm (Emily)
Một chiều tháng Ba giữa trung tâm Sài Gòn, quán cà phê nhỏ trên đường Nguyễn Huệ kín chỗ, phần lớn là những người trẻ đang cắm cúi bên laptop hoặc say sưa trò chuyện. Có người gọi cafe, có người gọi soda. Có người không gọi đồ uống mà chỉ gọi một phần bánh. Nhưng tất cả đều đang trải nghiệm điều gì đó vượt xa cảm giác no bụng thông thường. Trong bức tranh F&B Việt Nam hiện tại, thực khách không đơn thuần “ăn để sống”, mà sống trọn từng khoảnh khắc — nơi đồ ăn, không gian và cảm xúc hòa quyện để tạo nên trải nghiệm đa giác quan.
Thị trường F&B Việt Nam 2025: Chuyển động lớn
Thị trường F&B Việt Nam 2025 chứng kiến sự chuyển mình sâu sắc, cả về quy mô, cấu trúc lẫn hành vi tiêu dùng. Theo Báo cáo Toàn cảnh ngành F&B Việt Nam 2025 do iPOS.vn công bố, quy mô thị trường năm 2024 đã đạt gần 689 nghìn tỷ đồng, tương đương 27,5 tỷ USD, tăng trưởng 16,6% so với cùng kỳ năm trước. Sự bùng nổ số lượng doanh nghiệp mới — lên tới hơn 45.000 cơ sở đăng ký hoạt động — phản ánh mức độ hấp dẫn không thể chối cãi của ngành này.
Tuy nhiên, đằng sau tốc độ mở rộng là bài toán sinh tồn nghiệt ngã. Số liệu cho thấy hơn 55% cửa hàng F&B đóng cửa sau chưa đầy 12 tháng vận hành. Việc lao vào ngành F&B mà không có kế hoạch tài chính bền vững hay không định vị rõ ràng mô hình kinh doanh đã khiến nhiều nhà đầu tư “chết non” ngay trong năm đầu tiên. Nguồn lực hạn chế, vận hành thiếu chuẩn hóa, và áp lực tài chính từ chi phí mặt bằng, nhân sự, nguyên vật liệu tăng cao đang trở thành những rào cản thực sự cho bất cứ thương hiệu nào muốn tồn tại lâu dài.
Để tồn tại, các chủ đầu tư cần thay đổi cách tiếp cận. Thay vì mở cửa hàng lớn ngay lập tức, nhiều thương hiệu thành công bắt đầu bằng mô hình nhỏ gọn, dễ kiểm soát chi phí và dễ thích ứng với nhu cầu thị trường như cửa hàng hybrid (bán tại chỗ + mang đi), Ghost Kitchen (bếp không gian), hay mô hình phục vụ đơn giản như Grab&Go. Quan trọng hơn, các doanh nghiệp mới cần dự phòng ít nhất 12 tháng vận hành độc lập, không phụ thuộc vào doanh thu từ ngày đầu, để có đủ thời gian điều chỉnh, tinh chỉnh mô hình sản phẩm – dịch vụ cho đến khi đạt điểm hòa vốn.
Người tiêu dùng mới: Khắt khe, đa dạng hơn
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng sau đại dịch COVID-19 đã tạo ra một thế hệ thực khách mới: thông minh hơn, khó tính hơn và đa dạng hơn. Người tiêu dùng ngày nay không còn trung thành tuyệt đối với bất kỳ thương hiệu nào. Họ sẵn sàng thử nghiệm, sẵn sàng so sánh và sẵn sàng từ chối nếu trải nghiệm không đạt kỳ vọng.
Một trong những thay đổi quan trọng nhất là sự dịch chuyển ưu tiên: thực khách ngày càng coi trọng sự an toàn, chất lượng món ăn và giá trị thực nhận được so với số tiền bỏ ra. Đặc biệt ở phân khúc bình dân và phổ thông — nơi đa số người tiêu dùng vẫn rất nhạy cảm về giá — việc món ăn có “xứng đáng với số tiền bỏ ra” hay không quyết định sự sống còn của thương hiệu.
Đối với giới trẻ, đặc biệt là Gen Z, ẩm thực không chỉ là vấn đề sinh tồn, mà còn là phương tiện thể hiện bản sắc cá nhân. Một không gian đẹp, một câu chuyện hay, một chiến dịch truyền thông chạm đúng tâm lý đều có thể khiến họ lựa chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác.
Tuy nhiên, sẽ là sai lầm nếu các thương hiệu chỉ chăm chăm vào bề nổi trải nghiệm mà lơ là nền tảng: chất lượng món ăn. Bởi một không gian đẹp có thể khiến khách hàng ghé đến lần đầu, nhưng chỉ món ăn thực sự ngon, sạch và nhất quán mới là lý do để họ quay lại lần sau.
Ẩm thực theo nhịp sống: Sáng – tối – cuối tuần – dịp đặc biệt
Trong một xã hội vận hành ngày càng nhanh và linh hoạt, hành vi ăn uống của người Việt cũng không còn rập khuôn theo những khung giờ truyền thống. Nếu như bữa sáng từng được xem là đơn giản, vội vàng, thì nay đã trở thành một không gian của sự lựa chọn và cá nhân hóa. Từ ổ bánh mì đầu ngõ, tô bún bò vỉa hè, cho đến những quán cà phê kiểu Tây phục vụ món brunch tinh tế — người Việt, đặc biệt là thế hệ trẻ tại đô thị, đang có xu hướng “nghi thức hóa” cả bữa sáng như một phần của lối sống mindful.
Bữa tối, đặc biệt trong khung giờ từ 18h đến 21h, vẫn giữ vai trò là cột mốc của kết nối — nơi gia đình, bạn bè tụ họp sau một ngày dài. Dữ liệu cho thấy người tiêu dùng thường chọn những địa điểm có không gian ấm cúng, thực đơn phong phú và mức giá hợp lý cho dịp này. Không còn là những bữa ăn đầy đặn nặng nề, bữa tối ngày nay mang đậm tinh thần chia sẻ và trải nghiệm – từ các mô hình nhà hàng Á, quán ăn đường phố, đến các không gian fusion mang màu sắc quốc tế.
Cuối tuần và các dịp đặc biệt là thời điểm “bùng nổ” tiêu dùng trong ngành F&B, khi hành vi ăn uống chuyển từ nhu cầu sang trải nghiệm. Những lựa chọn cho dịp này thường hướng đến sự đặc sắc, mới lạ và chất lượng phục vụ cao — người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để đổi lấy sự trọn vẹn trong cảm xúc. Đây chính là khoảng thời gian vàng cho các mô hình F&B đầu tư vào trải nghiệm: từ thiết kế không gian, chất lượng món ăn cho tới các yếu tố dịch vụ như đặt bàn, phục vụ theo nhóm, và cá nhân hóa theo dịp (như sinh nhật, kỷ niệm, hội họp bạn bè…).
Sự phân mảnh này trong hành vi tiêu dùng buộc các thương hiệu không thể chỉ “một kiểu phục vụ cho tất cả”. Muốn đi sâu vào tâm trí khách hàng, thương hiệu cần hiểu được tâm lý theo từng thời điểm ăn uống, từng bối cảnh, và thậm chí từng… ngày trong tuần. Khi hành vi tiêu dùng ngày càng tinh vi, sự thấu hiểu chính là điểm khởi đầu của mọi chiến lược sáng tạo hiệu quả.
Giữa truyền thống và hiện đại: Khẩu vị người Việt đang “đa dòng chảy”
Trong hành vi ăn uống của người Việt, đặc biệt ở đô thị, khẩu vị không còn đơn tuyến. Một buổi sáng có thể bắt đầu bằng bún bò Huế hay bánh mì trứng ốp la, nhưng buổi trưa lại chọn salad cá ngừ kiểu Âu, và tối thì cùng bạn bè ăn dimsum hoặc lẩu Tứ Xuyên. Người tiêu dùng Việt không từ bỏ món truyền thống — ngược lại, họ vẫn dành tình cảm đặc biệt cho bún, phở, miến, gỏi cuốn, bánh mì, cà phê sữa đá… như một phần gắn bó với ký ức và bản sắc — nhưng khẩu vị cũng ngày càng mở rộng, linh hoạt và tò mò hơn trước.
Sự phát triển của các đô thị lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp xúc liên tục với ẩm thực quốc tế, từ món Hàn, Nhật, Trung, Thái cho đến Âu, Mỹ, Trung Đông. Tuy nhiên, dù thưởng thức đồ Tây hay đồ Tàu, yếu tố quan trọng vẫn là sự tương thích với khẩu vị Việt: không quá ngọt, quá béo, quá lạnh hay quá nồng. Đây là lý do nhiều thương hiệu ngoại muốn trụ lại Việt Nam buộc phải điều chỉnh thực đơn và gia giảm nguyên liệu để “thuần Việt hóa” trải nghiệm.
Với người trẻ, ẩm thực không còn chỉ là thói quen, mà là lựa chọn có tính tuyên ngôn. Họ thích thử nghiệm, nhưng cũng đề cao tính cá nhân: món ăn phải hợp gu, hợp mood, hợp hoàn cảnh. Họ có thể gọi một phần pasta chỉ để sống ảo, nhưng cũng có thể quay lại một quán cơm gà Hải Nam bình dân vì nhớ vị thanh đạm. Những người làm marketing hoặc đầu tư vào ngành F&B vì thế cần tránh suy nghĩ “người Việt đang Tây hóa khẩu vị” một cách cực đoan. Thị trường đang mở ra cơ hội cho cả hai xu hướng: những thương hiệu nội được làm mới thông minh — và những thương hiệu ngoại biết cách thấu hiểu khẩu vị bản địa một cách tôn trọng, không áp đặt.
Sáng tạo: Từ yêu cầu thành bản sắc
Không còn là đặc quyền của quán cà phê hay các thương hiệu cao cấp, sáng tạo giờ đây là mạch sống của mọi mô hình F&B, từ cà phê, trà sữa, nhà hàng đến quán ăn nhanh. Người tiêu dùng đang tìm kiếm nhiều hơn một món ăn ngon — họ tìm cảm xúc. Họ muốn biết vì sao món đó ra đời, ai là người tạo ra nó, và quan trọng hơn – liệu họ có thấy mình trong câu chuyện thương hiệu hay không.
Đây là lý do vì sao những mô hình như Phê La, The Running Bean, hay các thương hiệu trà sữa bản địa như Katinat, TenRen nhanh chóng chiếm được cảm tình giới trẻ Việt.
Sự sáng tạo cũng thể hiện ở cách các thương hiệu vận hành mô hình kinh doanh. Starbucks không chỉ bán cà phê, họ bán cả một lối sống. Mixue, với chiến lược “giá cực thấp, chất lượng ổn định”, đã chinh phục hàng triệu người tiêu dùng châu Á nhờ sự đơn giản hóa mô hình vận hành, giúp giảm thiểu rủi ro và tối ưu hóa lợi nhuận.
Các mô hình như Haidilao đồng thời chứng minh: đôi khi, yếu tố tạo nên khác biệt không hẳn nằm ở món ăn, mà ở trải nghiệm thực tế. Món ăn ngon, trò chuyện tự nhiên, phục vụ như thể khách hàng là bạn lâu năm – những điều tưởng như căn bản lại trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường F&B đang bão hòa.
Bán hàng và vận hành: Không còn là chuyện phía sau căn bếp
Sự bùng nổ của công nghệ số đã thay đổi hoàn toàn cách thức bán hàng trong F&B. Nếu như trước đây, doanh thu chủ yếu đến từ khách hàng đến tận nơi, thì ngày nay, giao hàng qua ứng dụng đã chiếm 35–40% tổng doanh thu ở các thành phố lớn. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải vận hành đa kênh một cách mượt mà: từ tại chỗ, mang đi đến giao hàng. Các mô hình như Grab&Go hay Cloud Kitchen giúp giảm thiểu chi phí mặt bằng, nhưng cũng tạo áp lực lên việc duy trì chất lượng trong điều kiện không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Trong khi đó, chi phí vận hành ngày càng leo thang. Giá nguyên liệu đầu vào đang tăng từ 12–18% do biến động kinh tế toàn cầu. Giá thuê mặt bằng, đặc biệt tại các quận trung tâm Hà Nội và TP.HCM, tăng trung bình 15% mỗi năm. Áp lực giữ chân nhân sự chất lượng cũng ngày một nặng nề hơn trong bối cảnh lao động ngành dịch vụ liên tục dịch chuyển. Các thương hiệu không thể duy trì mô hình cũ mà cần áp dụng công nghệ — như phần mềm quản lý nguyên vật liệu, hệ thống đặt hàng thông minh, CRM — để kiểm soát chi phí và giữ được sự ổn định cần thiết.
Marketing: Từ công cụ hỗ trợ thành trái tim mô hình
Trong kỷ nguyên F&B mới, marketing không còn là công cụ “chạy sau” để bán hàng, mà trở thành trái tim trong chiến lược phát triển thương hiệu. Những thương hiệu thành công nhất là những thương hiệu hiểu rằng: marketing bắt đầu từ bên trong – từ cách nhân viên phục vụ, cách quán bài trí từng góc nhỏ, cho tới cách thương hiệu giao tiếp với khách hàng trên nền tảng số.
Pizza 4P’s đã xây dựng một câu chuyện “From Farm to Table” (Từ nông trại tới bàn ăn) để biến mỗi chiếc pizza thành một hành trình cảm xúc, gắn liền với cam kết về chất lượng và sự bền vững. Gà Rán Five Star phát triển hệ thống phân phối vi mô bền vững, đưa thương hiệu thâm nhập sâu vào từng ngóc ngách thị trường nông thôn Việt Nam mà không cần chiến dịch quảng cáo ồn ào.
Marketing trong F&B 2025 không còn chỉ là chạy ads hay tung khuyến mãi. Đó là câu chuyện về việc hiểu khách hàng, tạo ra nội dung ý nghĩa, và xây dựng mối quan hệ trung thành lâu dài thông qua trải nghiệm thực sự khác biệt.
Xu hướng F&B toàn cầu và tác động tới Việt Nam
Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với các xu hướng F&B toàn cầu. Xu hướng tiêu dùng bền vững (Zero Waste, Sustainability) buộc các thương hiệu phải suy nghĩ lại về bao bì, quy trình vận hành và nguyên liệu. Lối sống ăn uống lành mạnh và các sản phẩm thực vật (Plant-based Eating) đang mở ra thị trường mới cho các thương hiệu tiên phong.
Bên cạnh đó, các mô hình Ghost Kitchen, Cloud Kitchen phát triển mạnh, cho phép các thương hiệu tối ưu chi phí mặt bằng và tập trung hoàn toàn vào giao hàng. Ứng dụng AI trong chăm sóc khách hàng, quản lý đơn hàng, và cá nhân hóa trải nghiệm đang trở thành lợi thế cạnh tranh chiến lược.
Doanh nghiệp F&B muốn đi đường dài bắt buộc phải xây dựng mô hình kinh doanh linh hoạt, ứng dụng công nghệ ngay từ giai đoạn đầu, và không ngừng học hỏi từ thị trường quốc tế.
Chất lượng và cảm xúc: Hai điều kiện song hành để thành công
Một món ăn ngon là điều kiện cần. Một dịch vụ tốt là điều kiện đủ. Nhưng chỉ khi kết hợp cả hai và làm cho chúng trở nên cảm xúc — thương hiệu mới thực sự được yêu.
Trong thị trường ngày càng cạnh tranh, chất lượng món ăn, dịch vụ chuyên nghiệp và quy trình vận hành chặt chẽ là những điều kiện cần để giành được lòng tin của khách hàng. Nhưng điều kiện đủ để xây dựng thương hiệu mạnh, thương hiệu được yêu và được nhắc đến, chính là khả năng tạo ra những trải nghiệm cảm xúc.
Khách hàng có thể ghé đến vì một review tốt, nhưng sẽ chỉ quay lại nếu họ cảm thấy được tôn trọng, được kết nối. Đó có thể là nụ cười của nhân viên phục vụ, một góc bàn quen thuộc, hay đơn giản là cảm giác “thuộc về” khi bước vào không gian quen thuộc.
Kết…
Kinh doanh F&B chưa bao giờ dễ — và trong năm 2025, nó lại càng không. Nhưng đây cũng là thời điểm mở ra những cơ hội rõ ràng cho những ai đi đường dài, hiểu khách hàng thật sự, và dám làm khác.
Không có công thức chung cho mọi mô hình. Nhưng nếu phải chọn một kim chỉ nam, chất lượng, sáng tạo và sự nhạy bén là những yếu tố căn bản. Nấu một món ăn ngon là điều kiện cần, tạo ra những trải nghiệm khác biệt là điều kiện đủ, và nhanh chóng giữ vị thế của bạn trên bản đồ xu hướng là điều kiện trọn vẹn giúp bạn gia tăng cạnh tranh trong đại dương F&B “đỏ ngầu” hiện tại.