Bài viết cập nhật tháng 7/2023, truyền cảm hứng từ câu chuyện Since 1976- Vinamilk.
Vào một ngày hè đẹp trời cách đây 12 năm (2011), từ một chiến dịch nhỏ tại đất nước chuột túi xinh đẹp Australia, “Share A Coke” – campaign local của một trong những thương hiệu đắt giá nhất hành tinh: Coca Cola ( 98 tỷ USD) – trở thành một trong những chiến dịch MKT thành công kinh điển, quy mô toàn cầu lan rộng trên 80 quốc gia (tất nhiên làm sao thiếu Việt Nam với cơn sốt như mới hôm qua khi các kệ hàng Coke trống huơ các lon Coke có tên riêng). Chiến dịch, kéo dài không mệt mỏi sau đó 7 năm và đến tận bây giờ vẫn là case study đáng học hỏi.
Bỏ qua các thống kê trung gian (tất nhiên đã đủ hiện tượng), đi thẳng tới hiệu quả tổng thể, chiến dịch giúp tăng trưởng 7% doanh số cho Coca Cola tại thị trường Mỹ và 2.5% doanh số trên toàn cầu.
Mười hai năm sau, trên dải đất chữ S xinh đẹp, một thương hiệu quốc gia với giá trị brand bé bỏng hơn nhiều (2.8 tỷ USD) start một chiến dịch gây đầy tranh cãi khi công bố tái định vị và dứt khoát lột xác với nhận diện đã gắn bó với bao người. (Khiến bao trái tim vụn vỡ).
Chuyện sẽ chẳng có gì to tát nếu Vinamilk dừng ở đó. Nhưng dù vẫn nhỏ bé khi so với các thương hiệu toàn cầu, hãng sữa Vina đâu khờ :)). Ta có thể quên cách Coke đã chạm đến trái tim hàng triệu con người hơn một thập kỷ trước- với những nhu cầu khác nhau. Nhưng như Maslow đã phát hiện ra từ lâu, ai chẳng thầm có nhu cầu thể hiện, câu chuyện đầy tranh cãi chưa dứt, Vinamilk đã có thêm bước đi đầy chiến lược với công thức: CÁ NHÂN HOÁ X UCG.
Và bùm!
Nếu Coca Cola đã bắt đầu cho cuộc cách mạng đặt từng cá nhân ở trung tâm nhưng chưa thể giúp người dùng tự cá nhân hoá nội dung, Nike thi thoảng cho người dùng tự order giầy theo sở thích riêng và AI giúp ta có những gợi ý theo khẩu vị, thì Vinamilk, mặc khen chê không dứt, điềm nhiên tạo ra những tiếng ồn ào quá đáng yêu với cú hích của mình: Cá nhân hoá – và theo cách nào, thì bạn toàn quyền quyết định.
Có ai từ chối quyền được brand hoàn toàn đưa cơ hội để thể hiện bản thân? Tuyệt đối!
Có lẽ không cần phải tới những công thức cao siêu hay công nghệ MKT phức tạp, cứ quay về cơ bản, áp dụng những thứ người đi trước đã làm tốt, và “đổ” một giọt sáng tạo ĂM ẮP của mình vào, thế giới sẽ giúp bạn LO PHẦN CÒN LẠI?
——————————————
Tại sao mô hình 4P không còn hiệu quả?
Có một câu hỏi hay được các marketer đặt ra: Tại sao công thức marketing 4P tôi từng áp dụng và mang lại thành công lại trở nên không còn hiệu quả?
Khi nhìn lại bức tranh kinh doanh hiện tại, đi cùng với sự tăng trưởng của tầng lớp trung lưu và “nhà giàu” mới nổi, chất lượng sản phẩm và giá cả đôi khi không phải những lưu tâm hàng đầu, thậm chí khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có được trải nghiệm tốt hơn. Sự bùng nổ các dịch vụ mua sắm trực tuyến, giao hàng, dịch vụ tại chỗ khiến địa điểm mua hàng cũng không phải mối bận tâm của khách hàng. Một khảo sát người tiêu dùng đầu năm 2018 của Kantar Retails sẽ tiếp tục khiến bạn suy nghĩ: 71% người tham gia khảo sát cho biết các chương trình khuyến mãi không làm họ gắn bó với thương hiệu.
Và còn điều gì nữa? Chúng ta đang bị bội thực thông tin. Với lượng dữ liệu không lồ đến từ mọi nơi, mọi lúc, trên mọi cách thức cuối cùng khiến tất cả “trôi tuột” qua tâm trí khách hàng. 74% chia sẻ cảm thấy mệt mỏi khi website có nội dung mà họ chẳng có gì để làm theo một nghiên cứu gần đây.
Đối lập với thực trạng trên, người tiêu dùng đang ngày càng thông minh, đòi hỏi cao hơn (tất nhiên cũng vì họ có nhiều lựa chọn mua sắm hơn), cập nhật xu thế nhanh hơn (và chính vì thế đáng buồn là họ thay đổi nhu cầu liên tục). Những người làm marketing ngày càng phải đối diện nhiều thách thức để thu hút và giữ chân người dùng, mà đôi khi lời giải chưa sẵn có. Nhưng ví dụ từ nghiên cứu của Accenture biết đâu có thể gợi ý cho bạn điều gì đó: Doanh nghiệp Mỹ đang lãng phí khoảng 1 triệu tỷ USD doanh thu thường niên do không tạo được sự gắn kết với khách hàng.
Các chuyên gia Marketing khẳng định, cần thay thế chiến lược marketing 4P truyền thống bằng chiến lược marketing 5P- tập trung vào yếu tố gắn kết với nhu cầu của người tiêu dùng. Theo Harvard Business Review, marketing 5P gồm 5 yếu tố: Purpose (mục đích), Pride (niềm tự hào), Partnership (đối tác), Protection (bảo vệ) và Personalization (cá nhân hoá), phát triển trên nền tảng tháp nhu cầu Maslow. Trong phạm vi bài viết này, người viết muốn tập trung vào chữ P thứ 5: Personalization- Cá nhân hoá.
Marketing cá nhân hoá là gì?
Một cách đơn giản, marketing cá nhân hoá (marketing 1-1) như chính tên gọi của nó là chiến lược marketing mà trong đó, các công ty dựa trên các số liệu phân tích (về nhân khẩu học, nền tảng và hành vi…) để đưa ra thông điệp chọn lọc, cá nhân hoá tới từng khách hàng. Gartner dự đoán vào năm 2018, doanh thu từ các tổ chức đầu tư mạnh tay vào cá nhân hoá marketing sẽ vượt trội hơn 20% so với các bên chưa thực hiện điều này.
Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng những website bán lẻ sử dụng chiến lược cá nhân hoá có doanh số trung bình cao hơn 19% so với những website khác. Cũng theo nghiên cứu trên, chiến lược cá nhân hoá marketing giúp tăng doanh thu trung bình trên mỗi email gấp 6 lần. Theo kết quả một cuộc khảo sát thì có đến 64% số khách hàng mong muốn nhận được những gợi ý mang tính cá nhân hoá khi mua sắm trực tuyến. Đặc biệt, có đến 69% số người được hỏi cho biết sẵn lòng cung cấp thông tin về sở thích cá nhân của mình để nhận được gợi ý về những sản phẩm phù hợp.
Chiến dịch “Share A Coke” được Coca Cola thực hiện tại Australia năm 2011 và sau đó là Mỹ năm 2014 là một ví dụ thành công của marketing cá nhân hoá. Công ty này đã không bỏ quên nhóm khách hàng trẻ tuổi khi tiến hành in một số tên phổ biến trên vỏ lon và chai Coca. Không dừng lại tại đó, hãng còn chạy một loạt cuộc thi đi kèm như “Tự sướng với vỏ chai có tên mình”, “Bản đồ các tên sẽ được in trên vỏ chai Coca Cola”. Đưa marketing cá nhân hoá lên tầm “hiện tượng”, tạo “viral” khi khiến khách hàng bất ngờ, chuẩn bị sẵn những kế hoạch đi kèm thú vị… tất cả đã khiến chiến lược mang đậm tính cá nhân này của Coca Cola thành công trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam.
Mười năm nay, trên website của Amazon đã có phần gợi ý về sản phẩm cho khách hàng- một ứng dụng sáng tạo khác của marketing cá nhân hoá để đẩy mạnh doanh số bán hàng online. Khi vào trang chủ của Amazon và kéo xuống, những sản phẩm phù hợp với tính cách và sở thích của bạn sẽ xuất hiện trong phần “Gợi ý”, hoặc những “Những sản phẩm thường được mua cùng”, “Những người mua sản phẩm này có thể cũng mua”… Oh, bài học rút ra từ câu chuyện của Amazon? Tạo ra một trải nghiệm mang tính cá nhân hoá hơn cho khách hàng là một ý kiến không tồi, cả với mức độ hài lòng của khách hàng, lẫn doanh số của công ty.
Chữ P thứ 5 rất hay, nhưng tôi cần bắt đầu thế nào?
Cá nhân hoá trong marketing xoay quanh 4 điều: Đối tượng phù hợp, nội dung trúng, thời điểm đúng và kênh truyền thông phù hợp.
Jennifer Polk, giám đốc nghiên cứu của Gartner cho rằng các marketer nên sử dụng người dùng trung thành của công ty như điểm khởi đầu cho định hướng cá nhân hoá. Khách hàng này có khả năng chi trả và gắn kết hơn với các thương hiệu mà họ yêu thích. Quan trọng hơn, họ còn có thể trở thành đại diện thay mặt cả công ty quảng bá thương hiệu cho khách hàng tiềm năng. Đây cũng là đối tượng mà doanh nghiệp thấu hiểu insight để có thể đưa ra nội dung trúng, lựa chọn thời điểm và kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận.
Tuy nhiên trên thực tế, khả năng cá nhân hoá phụ thuộc vào thông tin khả dụng về khách hàng; do đó, marketing cá nhân hoá sẽ hiệu quả nhất với khách hàng cảm thấy thoải mái trong việc chia sẻ, trong trường hợp này là những khách hàng trung thành nhưng sẵn lòng chia sẻ thông tin cá nhân ở mức độ hợp lý. So sánh với toàn bộ dân số, giới trẻ, thế hệ lớn lên cùng công nghệ- là nhóm thoải mái hơn với việc chia sẻ thông tin cá nhân so với nhóm khách hàng già hơn.
Bên cạnh đó, thay vì xây dựng nội dung, thời điểm và kênh truyền thông chung chung, cá nhân hoá có nghĩa bạn cần “giao tiếp” với từng con người cụ thể, xây dựng niềm tin rằng sản phẩm hay dịch vụ của bạn chỉ dành riêng cho khách hàng.
Một điểm cần lưu ý đã được đề cập ở phần đầu của bài viết- tại sao mô hình 4P không còn hiệu quả: chất lượng sản phẩm và giá cả đôi khi không phải những lưu tâm hàng đầu, thậm chí khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có được trải nghiệm tốt hơn. Doanh nghiệp cần thật sự thoát khỏi lối mòn tư duy giảm giá để tạo ra những chương trình mang nhiều ý nghĩa hơn cho khách hàng.
Khi đã có trong tay “hồ sơ” chi tiết về khách hàng mục tiêu, một “content” đủ hấp dẫn và đủ tính cá nhân hoá, một thời điểm hoàn hảo và kênh truyền thông phù hợp, tôi cần làm gì tiếp?
Bạn làm tôi nhớ đến slogan nổi tiếng của Nike “Just do it”. Bạn còn đợi gì nữa? Bắt tay vào thực thi kế hoạch marketing cá nhân hoá của mình và chờ phản hồi của khách hàng để đo lường kết quả cũng hoàn thiện nó cho lần sau thôi!
PS: Thực tập cá nhân hoá trước hết với bài viết này, đổi tất cả từ “bạn” thành tên riêng của bạn, ví dụ thay vì “Một khảo sát người tiêu dùng của Kantar Retails sẽ tiếp tục khiến bạn suy nghĩ…” thành “sẽ khiến Linh (tên tôi) hoặc khiến Hà, Anh, Hoàng…suy nghĩ…”.
Bạn có thấy sự khác biệt?
Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả.
Linh Đàm
Bài viết gốc: Bạn còn nhớ trào lưu “Tự sướng với vỏ Coke có tên mình”? Đã là marketer mà chưa thực hành nhuần nhuyễn “chữ P thứ 5” như Coca-Cola, đừng hỏi tại sao khách hàng lại rời bỏ bạn!– CafeBiz, Tháng 2/2019