Marketing và thương hiệu không chỉ là lĩnh vực của cảm hứng hay ý tưởng sáng tạo. Đây đồng thời là “sân chơi” của những quy luật. Trong số đó, từ tiên phong đến dẫn đầu được coi là một trong những quy luật thú vị và thực tiễn bậc nhất.
Tại sao nên làm người tiên phong?
Bất cứ ai khi kinh doanh đều hiểu, xây dựng thương hiệu không phải câu chuyện thành công qua đêm. Đó là hành trình dài với nhiều lần thử sai. Một số công ty đi theo chiến lược định vị mình như đơn vị cung cấp sản phẩm tốt nhất với niềm tin khách hàng luôn thích những thứ như vậy. Nhưng liệu niềm tin này có chuẩn xác?
Trong cuốn sách “22 quy luật bất biến trong marketing”, Al Ries và Jack Trout đã chỉ ra rằng: Vấn đề căn bản trong marketing là tạo ra những chủng loại sản phẩm mới mà công ty của bạn là người đi đầu. Đây chính là nội dung của quy luật Tiên phong: Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn!
Nếu bạn vẫn còn thắc mắc tại sao thì hãy thử để chính kinh nghiệm “là khách hàng” của mình kiểm chứng: Khi nghĩ đến nước ngọt có gas- bạn nghĩ đến cái tên nào đầu tiên? Hẳn đó phải là Coca Cola. Vậy khi nghĩ đến mì tôm – là Hảo Hảo, hay Đệ Nhất, Cung Đình hoặc Omachi? Với quần áo thể thao thì sao – Lining, Puma hay Adidas thuyết phục hơn? Điểm chung của những cái tên đầu tiên này là gì? Chúng đều là những thương hiệu đi tiên phong trong ngành, và đến bây giờ, vẫn đang giữ vị trí hàng đầu khó thay thế.
Nỗi buồn của kẻ đến sau
Kẻ đến sau không có nghĩa sẽ kém hơn, chậm hơn. Kẻ đến sau hoàn toàn có thể tốt hơn, nhanh hơn, giỏi hơn, nhưng vị trí hàng đầu trong lòng khách hàng đã thuộc về thương hiệu tiên phong. Đi kèm với vị trí hàng đầu, là lợi thế “hớt váng”, bạn sẽ có lượng khách hàng đầu tiên, thị phần đầu tiên – những nền tảng quan trọng để tiếp tục phát triển thương hiệu.
Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn tiếp tục lựa chọn chiến lược chờ đến khi thị trường ổn định, quan sát các thương hiệu tiên phong và rút kinh nghiệm từ các bài học của họ rồi mới gia nhập thị trường. Đây là con đường an toàn và đổi lại, bạn không thể kỳ vọng vị thế như của kẻ đi trước.
Sau Apple, Samsung và Nokia cùng một loạt công ty sản xuất điện thoại khai thác thị trường điện thoại cảm ứng. Samsung có thể có cấu hình tốt hơn, bền hơn, Nokia có thể trẻ trung hơn, mức giá rẻ hơn, nhưng vị trí số một trên thị trường đã có chủ. Và cả Samsung lẫn Nokia hay nhiều công ty khác có lẽ nên vui vẻ với vị trí thứ hai, ba… của mình.
Cứ tiên phong sẽ dẫn đầu
Bạn đã là người đến sau, và bạn chấp nhận. Câu hỏi đặt ra là, nếu bạn lựa chọn một hướng khác, và là người tiên phong. Thì xác suất để bạn dẫn đầu là 100% hay không?
Thực tế chứng minh không hẳn vậy. Rất nhiều thương hiệu khi thâm nhập một thị trường mới đã vội vàng chọn cách đi tiên phong và cũng rất nhanh chóng thất bại. Vào cuối thập niên 80, Pepsi nhận ra một nhóm khách hàng chưa được chinh phục trước đó – những người uống cola trong bữa sáng. Họ tạo ra Pepsi AM, thứ nước ngọt với hàm lượng caffeine cao.
Pepsi đã đi tiên phong. Tuy nhiên thực tế chỉ ra người ta có thể uống cola trong bữa sáng nhưng không hề có nhu cầu cho một loại nước uống pha trộn giữa nước ngọt và cà phê. Không ai biết và nghĩ rằng mình cần đến Pepsi AM, nên cũng chẳng ai muốn mua. Thêm vào đó, theo các chuyên gia việc đặt tên sản phẩm là Pepsi AM (Pepsi buổi sáng) đã tự giới hạn thời gian khách hàng sử dụng.
Và kết quả Pepsi AM không những không dẫn đầu được ở thị trường nào mà đã biến mất, đồng thời để lại bài học đáng nhớ cho hãng nước giải khát danh tiếng.
Làm thế nào để dẫn đầu?
Hãy nỗ lực sáng tạo, khác biệt và nhanh chóng. Sáng tạo để tìm tòi ra những ý tưởng kinh doanh mới, khác biệt để khiến mình nổi bật lên so với đối thủ, và nhanh chóng xâm chiếm những thị trường mới mẻ. Nếu không thể đi tiên phong trong những thị trường rộng lớn, sẽ là khôn ngoan nếu bạn bắt đầu với thị trường ngách tiềm năng.
Để trở thành một trong những thương hiệu cao cấp nổi tiếng thế giới, phân phối đủ cả máy cạo râu, dao cạo râu, dầu gội đầu hay gel cạo râu – Gillette đã làm gì? Lựa chọn sản xuất một sản phẩm hết sức bình thường: dao cạo râu – nhưng đi tiên phong trên thị trường về loại dao cạo râu an toàn.
Song song với đó, bản thân Gillette không hề coi mình đơn thuần là công ty sản xuất dao cạo mà hãng rất biết cách nâng tầm nó lên thành sản phẩm làm đẹp cho nam giới, thậm chí cao hơn, gieo vào đầu khách hàng suy nghĩ những người dùng dao cạo Gillette là những người biết chăm chút đến ngoại hình của mình.
Nhờ những chiến lược khôn ngoan và bài bản, hẳn sẽ còn rất lâu nữa mới có một hãng dao cạo râu đủ sức chiếm ngôi vị đỉnh cao của thương hiệu này.
Dẫn đầu rồi?
Bạn đã có được lợi thế đi tiên phong và vị trí dẫn đầu trên thị trường. Chúc mừng bạn. Nhưng chặng đường phía trước vẫn còn rất dài bởi giành được vị trí dẫn đầu đã khó. Duy trì nó còn khó khăn gấp ngàn lần.
Bất cứ khi nào thương hiệu của bạn có dấu hiệu bão hoà dù vẫn đang giữ vị thế tiên phong, hãy nhớ đến quá khứ của Yahoo- một công ty từng đi tiên phong về công cụ tìm kiếm trước cả Google, dẫn đầu về mạng xã hội với Blog Yahoo! 360 trước cả Facebook và công cụ chat Yahoo! Messenger trước cả Messenger của Facebook hiện tại. Và cũng đừng quên hiện tại buồn tẻ khi bị Verion mua lại rẻ mạt của thương hiệu này. Khi đang ở trên đỉnh cao, chỉ cần một phút mất tập trung, doanh nghiệp của bạn hoàn toàn có thể trở thành lịch sử.
Xây dựng thương hiệu là cuộc chiến dài hơi. Sau khi đã có được lợi thế tiên phong, đừng chủ quan, ngủ quên trên chiến thắng mà hãy nhớ tập trung cải tiến, duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Kết
Xét cho cùng, từ tiên phong đến dẫn đầu chỉ là một trong số những quy luật cơ bản trong xây dựng thương hiệu. Để xây dựng thương hiệu thành công, bạn còn cần đảm bảo hàng trăm yếu tố khác.
Linh Đàm
Bài viết gốc đăng cho Sao Kim Branding: Quy luật thương hiệu từ tiên phong đến dẫn đầu.