Marketing

Làm sao để có 1 tagline hay?

Một người trung bình nhìn thấy tới 5.000 thông điệp thương hiệu mỗi ngày. Theo nghiên cứu từ công ty nghiên cứu thị trường Yankelovich, điều này đã tăng 150% so với 30 năm trước. Hãy nghĩ đến các quảng cáo trên mạng xã hội, bảng quảng cáo, sản phẩm và mặt hàng thực phẩm tại nhà, quảng cáo trên đài phát thanh, v.v. Bất cứ nơi nào một thương hiệu có thể xuất hiện được, nó sẽ. Vì vậy, làm thế nào bạn có thể làm cho thương hiệu của mình nổi bật?

Tạo ra một khẩu hiệu tuyệt vời không giống như những bộ phim. Không có nhà ảo thuật Don Draper nào để cung cấp cho bạn một tagline hoàn hảo. Đó thường là một khẩu hiệu dài qua các cuộc cân não và lặp đi lặp lại. Và mặc dù điều đó thật khó chịu, nhưng bạn cần phải tìm đúng. Thực ra ý của người viết ở đây là, bạn không hẳn phải mò mẫm trong bóng tối hoàn toàn.

May mắn thay, các nhà nghiên cứu đang dần khám phá ra những bí mật của một khẩu hiệu tuyệt vời, giúp cuộc sống của bạn dễ dàng hơn rất nhiều. Vậy điều gì thực sự tạo nên một khẩu hiệu tuyệt vời? Làm thế nào để bạn đưa ra một trong những quyền? Chúng tôi sẽ chia nhỏ mọi thứ bạn cần biết, cùng với các mẹo của riêng chúng tôi để tạo của riêng bạn.

Nhưng trước tiên, hãy xem lại những điều cơ bản.

Tagline- Dòng giới thiệu là gì?

Như được định nghĩa bởi Alina Wheeler trong Thiết kế Nhận dạng Thương hiệu, “Tagline là một cụm từ ngắn thể hiện bản chất, tính cách và định vị thương hiệu của một công ty, đồng thời phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh”.

Từ “dòng giới thiệu” thường được sử dụng thay thế cho “khẩu hiệu”, nhưng hai từ này hơi khác nhau. (Sự thật thú vị: “khẩu hiệu” bắt nguồn từ từ “giết chết-ghairm” trong tiếng Gaelic, có nghĩa là “tiếng kêu chiến tranh”.) Chúng tôi chia nhỏ nó như sau:

Tagline đại diện cho thương hiệu của bạn.

Slogan đại diện cho một sản phẩm hoặc chiến dịch quảng cáo cụ thể.

Tuy nhiên, vẫn có sự nhầm lẫn. Một số người nói rằng một khẩu hiệu là một khẩu hiệu. Một số người nói rằng một khẩu hiệu là một khẩu hiệu. Ranh giới có thể không rõ ràng, đặc biệt là về mặt cảm nhận của công chúng. Ví dụ: mọi người đều cho rằng khẩu hiệu của Apple là “Nghĩ khác biệt”, nhưng đó thực sự chỉ là khẩu hiệu cho một chiến dịch. Tuy nhiên, nó trở nên đồng nghĩa với thương hiệu đến mức theo một số cách, nó sẽ luôn luôn và mãi mãi là khẩu hiệu của nó.

Tuy nhiên, ngày nay, Apple sử dụng các khẩu hiệu khác nhau cho các sản phẩm khác nhau:

Iphone 13: “Oh. So. Pro”.

MacBook Pro: “A touch of genius.”

AirPods: “Wireless. Effortless. Magical.”

iPad: “Like a Computer. Unlike any Computer ”.

Hợp lý và rất “chất” mà, phải không?

Điều gì tạo nên một dòng Tagline tuyệt vời?

Đã có nhiều giả thuyết về điều gì tạo nên một khẩu hiệu tuyệt vời trong suốt thời gian qua. Nó hấp dẫn! Nó ngắn! Nó vần! Nó đề cập đến tên thương hiệu! Nhưng vào năm 2014, các nhà nghiên cứu từ Đại học Công nghệ Texas, Cal State Fullerton và Đại học Georgia đã khám phá ra một số hiểu biết thú vị khi họ nghiên cứu các đặc điểm khiến một khẩu hiệu được yêu thích.

Lưu ý: Các nhà nghiên cứu thực sự đã bao gồm cả slogan và tagline trong nghiên cứu của họ, vì vậy phát hiện của họ có liên quan đến cả hai. Vì mục đích của bài viết này, người viết sẽ gọi chúng là những tagline.

Vì vậy, như chúng ta biết, các thương hiệu thường tập trung vào việc tạo ra các tagline:

Đáng nhớ

Dễ mến

Liên quan đến thương hiệu

Và, tất nhiên, sự khôn ngoan thông thường cho thấy rằng một số đặc điểm nhất định góp phần vào thành công của khẩu hiệu. Trong nghiên cứu này, để tìm ra điều gì thực sự gây được tiếng vang với mọi người, các nhà nghiên cứu đã xác định 14 đặc điểm mà trí tuệ thông thường cho là hiệu quả, chẳng hạn như vần điệu, độ dài hoặc tiếp xúc với phương tiện truyền thông lặp đi lặp lại. Các nhà nghiên cứu yêu cầu những người được hỏi cho biết mức độ họ thích 150 khẩu hiệu / dòng giới thiệu, sau đó phân tích những câu phổ biến nhất để xác định những đặc điểm chung nào mà họ chia sẻ.

Những gì họ tìm thấy là một sự khác biệt đáng chú ý về những gì đáng nhớ và những gì mọi người thích.

Các tagline được yêu thích nhất:

M&M’s: Melts in your mouth, not in your hand.

U.S. Marine Corps: The few, the proud, the marines.

Las Vegas: What happens in Vegas, stays in Vegas.

Disneyland: The happiest place on the earth.

Cover Girl: Easy breezy beautiful Cover Girl.

Subway: Eat fresh.

Red Bull: Red Bull gives you wings.

Taco Bell: Think outside the bun.

California Milk Processor Board: Got milk?

AutoZone: Get in the Zone.

Các tagline được nhắc lại nhiều nhất:

Nike: Just do it!

McDonald’s: I’m lovin’ it.

Burger King: Have it your way.

M&M’s: Melts in your mouth, not in your hand.

California Milk Processor Board: Got milk?

Subway: Eat fresh.

Campbell’s Soup: Mmmm-mmm good!

Allstate: You’re in good hands with Allstate.

Taco Bell: Think outside the bun.

BMW: The ultimate driving machine.

Điều này nói gì với chúng ta?

Mọi người có thể nhớ tagline vì họ đã nhiều lần tiếp xúc với dòng giới thiệu đó, nhưng điều đó không có nghĩa là họ sẽ thích dòng giới thiệu đó hơn. Trong số tất cả những điều mà các nhà tiếp thị nghĩ tạo ra một khẩu hiệu tốt, chỉ có ba điều thực sự ảnh hưởng đến khả năng được yêu thích:

Sự rõ ràng của thông điệp

Sáng tạo của cụm từ

Bao gồm một lợi ích

Đây thực sự là một tin tuyệt vời cho các thương hiệu nhỏ hơn. Bạn không cần phải là một người khổng lồ như Nike hay Apple để sở hữu một khẩu hiệu tuyệt vời. Không quan trọng bạn lớn hay nhỏ. Nếu bạn có thể truyền đạt sự rõ ràng, sáng tạo và mang lại lợi ích, bạn có thể kết nối với những người mà bạn đang cố gắng tiếp cận.

Vì vậy, làm thế nào bạn có thể sử dụng kiến thức này để làm việc?

Làm thế nào để viết một dòng giới thiệu tuyệt vời

Viết khẩu hiệu hoàn hảo là một thử thách thú vị và sáng tạo. Nhưng có một số điều cần lưu ý trước khi bạn đi sâu vào.

Cho bản thân đủ thời gian. Bạn muốn đảm bảo rằng bạn có không gian não bộ và sự minh mẫn cần thiết để làm tốt công việc đó.

Biết Trái tim Thương hiệu của bạn. Khẩu hiệu của bạn chỉ là một phần mở rộng khác của Trái tim thương hiệu (mục đích, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị của bạn). Nếu bạn không hiểu rõ về những điều này, bạn không thể truyền đạt chính xác thương hiệu của mình. Sử dụng mẫu sổ làm việc miễn phí của chúng tôi để nêu rõ Trái tim thương hiệu của bạn nếu bạn chưa thực hiện công việc này.

Bây giờ, nếu bạn thực sự sẵn sàng bắt đầu làm việc với dòng giới thiệu của mình, thì đây là cách thực hiện điều đó một cách (hầu hết) không đau đớn.

Bước 1: Viết một đoạn văn giải thích bạn là ai và bạn làm gì.

Đừng tự ý thức. Đây có thể là một bãi rác não.

Ví dụ của Column Five: “Chúng tôi tin rằng nội dung của bạn đang kể một câu chuyện về thương hiệu của bạn. Chúng tôi giúp các thương hiệu khám phá và kể những câu chuyện hay nhất của họ. Chúng tôi thực hiện điều này bằng cách thiết kế một kế hoạch để đạt được các mục tiêu của thương hiệu của bạn, tạo ra những câu chuyện thu hút, giáo dục và truyền cảm hứng, đồng thời đảm bảo những câu chuyện của bạn được mọi người xem và nghe ”.

Bước 2: Cô đọng đoạn văn đó thành một dòng.

OK, tốt, nó có thể là hai. Vấn đề là phải chắt lọc cốt lõi của những gì bạn đang cố gắng nói. Khi bạn tiếp tục tinh chỉnh, hãy nhớ:

Các vấn đề về khả năng thích ứng. “Nếu việc gợi nhớ trở thành vấn đề, bạn luôn có thể bơm thêm tiền vào đó và tăng khả năng ghi nhớ của khẩu hiệu. Nhưng bạn không thể bơm thêm tiền và tạo ra thứ gì đó đáng yêu hơn khi nó đã được chế tạo. Vì vậy, từ mức độ đó, bạn phải cẩn thận để xây dựng tính dễ mến trong các khẩu hiệu của mình, ”Piyush Kumar, giáo sư marketing tại Đại học Kinh doanh UGA Terry và đồng tác giả của nghiên cứu cho biết.

“Gài” cảm xúc. Một khẩu hiệu hấp dẫn cần có một câu kết cảm xúc, liên quan trực tiếp đến lợi ích thương hiệu. Ngay cả khi đó không phải là một tuyên bố cụ thể về lợi ích, thì khẩu hiệu phải khuấy động cảm xúc truyền đạt lợi ích mà không cần nêu rõ ràng về lợi ích đó. Hãy nghĩ về “Cô gái cover xinh đẹp dễ chịu”. Dòng giới thiệu sử dụng ngôn ngữ giàu hình ảnh, giàu cảm xúc để truyền đạt cảm xúc.

Ít hơn không nhất thiết phải nhiều hơn. Như Al Ries, chủ tịch của Ries & Ries đã chỉ ra trong AdAge, ngắn hơn không nhất thiết phải tốt hơn. Khi cảm xúc quan trọng, thật khó để truyền đạt sự rõ ràng, sáng tạo và lợi ích đó chỉ bằng ba từ. Mặc dù các dòng giới thiệu ngắn có thể phổ biến nhưng chúng cũng có thể chung chung và mơ hồ (ví dụ: “Có thể suy nghĩ lại” của AT&T). M & M có thể nói “Sô cô la không có tạp chất”. Nhưng “Tan trong miệng của bạn, không phải trong tay của bạn” cung cấp nhiều ngữ cảnh hơn và cho phép nhiều sáng tạo hơn.

Ví dụ của Column Five: “Chúng tôi giúp các thương hiệu khám phá và kể những câu chuyện hay nhất của họ — những câu chuyện giáo dục, tương tác và truyền cảm hứng cho mọi người làm việc với thương hiệu của bạn”.

Bước 3: Cô đặc hơn nữa.

Bây giờ là lúc để thắt chặt (thậm chí nhiều hơn) và đánh bóng (thậm chí nhiều hơn). Đây có lẽ là phần khó nhất. Nếu bạn không thể chuyển nó xuống một vận động viên chạy trước, hãy thử đưa ra ba biến thể.

Ví dụ của Column Five: “Best Story Wins”.

(BTW, nếu bạn muốn câu chuyện mở rộng đằng sau triết lý của chúng tôi, hãy tìm hiểu cách “Câu chuyện hay nhất chiến thắng” đã trở thành khẩu hiệu của chúng tôi.)

Bước 4: Kiểm tra khẩu hiệu của bạn với khách hàng và nhân viên của bạn.

Bạn sẽ muốn xem điều gì gây được tiếng vang, cách mọi người phản hồi và nếu có bất kỳ liên kết bất ngờ nào mà mọi người tạo ra. Tiếp tục tinh chỉnh và đánh bóng cho đến khi bạn có một thiết bị tiên phong mà mọi người, bao gồm cả nhóm thương hiệu của bạn, cảm thấy hài lòng.

Linh Đàm

Quà tặng: EBook về Bí quyết viết Slogan/Tagline hay từ Hubspot – một trong những địa chỉ tác giả yêu thích nhất về kiến thức Marketing.

—————————————————–

Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả, thuộc bản quyền linhdam.co. Chúng tôi chào đón chia sẻ của tất cả độc giả.

Riêng với chia sẻ vì mục đích thương mại, đăng bài trên báo mà chưa có sự đồng ý của tác giả là KHÔNG ĐƯỢC PHÉP.

Quý đối tác/bạn đọc có nhu cầu liên hệ với Linh về bản quyền, cơ hội hợp tác, hoạt động thương mại, vui lòng email tới info@linhdam.co hoặc linhngocdam@gmail.com.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *