“Ủa sếp, em làm thương hiệu mà, tìm hiểu sản phẩm sương sương thì okay. Nhưng sao bắt em R&D sản phẩm đau não vậy?
Ủa sếp, em làm sản phẩm mà, sao giờ bắt em ngồi lên kế hoạch MKT cho sản phẩm luôn vậy?”
“Chúng em còn chưa làm xong việc chính, giờ sản phẩm mới ra mắt liên tục thế này, em phải làm sao?”
Những câu chia sẻ này, bạn nghe có quen không? Trong thế giới marketing, với n khái niệm và thuật ngữ, cũng như ranh giới mong manh giữa nhiều khía cạnh và tinh thần “làm dâu” của nhiều marketer, việc một nhân sự kiêm nhiệm nhiều vai trò không còn là chuyện xa lạ. Tuy nhiên nếu thương hiệu của bạn có danh mục sản phẩm mới và kế hoạch ra mắt sản phẩm mới liên tục, việc cần phân định rạch ròi giữa Brand Marketing và Product Marketing hiển nhiên là chuyện phải làm. Nhưng bạn đã hiểu rõ, hai khái niệm này cũng như cách tích hợp và tối ưu nó?
Brand Marketing và Product Marketing là hai trong số những thuật ngữ được sử dụng thường xuyên nhất trong tiếp thị. Mặc dù có vẻ như chúng không giống nhau, nhưng cả hai đều là những thành phần quan trọng trong việc xây dựng và phát triển doanh nghiệp của bạn. Khi hai khía cạnh này phối hợp, chúng có thể tạo ra sức mạnh và hỗ trợ lẫn nhau. Tuy nhiên, để làm được điều đó, các marketer cần hiểu sự khác biệt giữa Brand Marketing và Product Marketing- cũng như cách thúc đẩy chúng để phát triển.
Brand Marketing là gì?
Trong số hai thuật ngữ này, Brand Marketing được cho là một khái niệm bao trùm hơn. Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa xây dựng thương hiệu là “tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ tính năng nào khác giúp xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán khác với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác”. Viện Tiếp thị Anh (CIM) lại có cái nhìn xa hơn về Brand Marketinng. Theo CIM, một thương hiệu cũng đề cập đến “niềm tin và kỳ vọng” của khách hàng xung quanh một dịch vụ hoặc một sản phẩm.
Nói một cách thực tế, thương hiệu của bạn đại diện cho những gì khán giả của bạn cảm thấy khi họ nhìn thấy logo của bạn hoặc các phần khác trong bản sắc thương hiệu của bạn. Mặc dù thương hiệu của bạn gợi lên những cảm xúc và liên tưởng đó, nhưng các sản phẩm và dịch vụ của bạn phải đáp ứng hoặc vượt xa chúng.
Cách thức hoạt động của Brand Marketing
Xây dựng thương hiệu là một hoạt động lâu dài giúp xây dựng danh tiếng của công ty bạn, tăng uy tín và tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Nếu bạn làm thành công, việc xây dựng thương hiệu sẽ giúp phân biệt công ty của bạn với các đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng thương hiệu hoạt động bằng cách truyền đạt các giá trị của bạn một cách rõ ràng trên tất cả các kênh tiếp thị của công ty.
Do đó, người tiêu dùng sẽ thấy việc chọn sản phẩm của bạn dễ dàng hơn những sản phẩm khác. Hãy nghĩ về nó theo cách này: Một người hâm mộ Coca-Cola có thể chọn mua Pepsi khi không có sẵn Coke trong cửa hàng. Nhưng họ sẽ không bao giờ vô tình uống nhầm đồ uống.
Product Marketing là gì?
Mặc dù Brand Marketing có vẻ hơi khó xác định, nhưng sẽ dễ dàng hơn để giải thích Product Marketing là gì.
Product Marketing đề cập đến quá trình đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ mới ra thị trường cũng như thúc đẩy nhu cầu sử dụng cho nó. Để giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường, các nhà tiếp thị chọn những thông điệp phù hợp nhất và quyết định định vị sản phẩm. Việc ra mắt sản phẩm thành công, được lên kế hoạch tốt là một yếu tố quan trọng khác của bất kỳ chiến lược tiếp thị sản phẩm nào.
Mục tiêu bao trùm của tiếp thị sản phẩm hiệu quả là đảm bảo đúng người biết về sản phẩm và hiểu nó. Họ có thể chưa sẵn sàng mua vào giai đoạn này, nhưng họ vẫn có thể trở thành những người ủng hộ.
Cách Product Marketing hoạt động
So với Brand Marketing, Product Marketing có trọng tâm hẹp hơn. Các nhà tiếp thị sản phẩm có xu hướng chịu trách nhiệm về một mặt hàng hoặc một nhóm sản phẩm. Các hoạt động của họ tập trung vào lợi ích và tính năng của những mặt hàng cụ thể đó. Trong khi đó, các nhà tiếp thị thương hiệu nhằm mục đích tác động đến nhận thức của người tiêu dùng và các bên liên quan về toàn bộ công ty.
Ra mắt sản phẩm và công việc dẫn đến việc giới thiệu một sản phẩm mới có xu hướng tập trung nhiều vào nhóm tiếp thị sản phẩm. Tuy nhiên, cũng có một số công việc của nhóm Product Marketing mang tính dài hạn. Khi họ đã giới thiệu thành công một sản phẩm, các nhà tiếp thị phải thúc đẩy doanh số bán hàng liên tục bằng cách sử dụng thông điệp và các hoạt động truyền thông nhất quán.
Tại sao Brand Marketing và Product Marketing cần phải đồng bộ
Hãy xem xét tình huống sau: Một hãng hàng không nổi tiếng giới thiệu dịch vụ chất lượng cao trên các chuyến bay đường dài, dịch vụ trung bình cho các chuyến bay chặng ngắn. Khách hàng đặt chỗ mong đợi cùng một mức độ dịch vụ mà công ty cung cấp trên các chuyến bay dài hơn. Tuy nhiên, do biên lợi nhuận nhỏ hơn, chuyến bay ngắn cung cấp ít dịch vụ hơn nhiều.
Những khách hàng đã đặt dựa trên lời hứa thương hiệu sẽ thất vọng. Hãng hàng không có thể nhận thấy lượng đặt chỗ cho các điểm đến đường dài của họ giảm, mặc dù mức độ dịch vụ vẫn như cũ. Tại sao? Bởi vì có sự khác biệt giữa thương hiệu và sản phẩm.
Xác định giọng điệu
Các giá trị thương hiệu và thông điệp được sử dụng để truyền đạt các giá trị đó tạo ra giọng điệu và phong cách cho tất cả các hoạt động tiếp thị khác. Điều này không làm giảm tầm quan trọng của việc tiếp thị sản phẩm, cũng không làm mất đi tính sáng tạo của nó. Nó chỉ có nghĩa là thương hiệu của một công ty nằm ở cốt lõi của tất cả các hoạt động tiếp thị của nó.
Trong nhiều trường hợp, thương hiệu và thông điệp thương hiệu nhằm mục đích tạo ra phản ứng cảm xúc mà khán giả sẽ ghi nhớ. Kể chuyện là một cách tuyệt vời để truyền đạt thông điệp thương hiệu. Con người dường như rất khó ghi nhớ những câu chuyện và cảm xúc mà chúng tạo ra. Bằng cách khai thác cách kể chuyện trong xây dựng thương hiệu, các công ty có thể đi một con đường tắt đến ký ức và trái tim của đối tượng mục tiêu của họ.
Đi sâu vào chi tiết
Tiếp thị sản phẩm thường thực tế và chi tiết hơn, đặc biệt là khi nói đến công nghệ. Tuy nhiên, rất ít khách hàng tiềm năng sẽ ghi nhớ mọi tính năng của sản phẩm mà họ đang nghĩ đến việc mua. Thay vào đó, họ có nhiều khả năng nhớ hai hoặc ba lợi ích chính và cảm giác của họ khi sở hữu sản phẩm.
Tiếp thị sản phẩm truyền đạt những lợi ích này, trong khi việc xây dựng thương hiệu có thể tạo ra những cảm xúc liên quan. Cùng nhau, họ đóng góp vào quyết định mua hàng của khách hàng.
Cách đồng bộ hóa thương hiệu và tiếp thị sản phẩm
Hãy tự hỏi xem các nhóm tiếp thị sản phẩm và thương hiệu của công ty bạn có thường xuyên trao đổi với nhau không. Họ có trụ sở trong cùng một tòa nhà? Hay họ có các cuộc gọi video thường xuyên nếu công ty của bạn ủng hộ làm việc từ xa? Thiết lập liên lạc mạnh mẽ giữa hai nhóm là chìa khóa để khuyến khích hợp tác giữa họ.
Mối quan hệ giữa cả hai khía cạnh của tiếp thị là hiệp đồng. Một sản phẩm mạnh mẽ, hiệu suất cao hỗ trợ uy tín và xây dựng danh tiếng cho thương hiệu của bạn. Một thương hiệu mạnh và được tôn trọng không kém là rất quan trọng để giúp khách hàng vượt qua sự do dự đối với một sản phẩm hoàn toàn mới. Đồng bộ hóa tiếp thị sản phẩm và xây dựng thương hiệu có thể góp phần giới thiệu sản phẩm thành công và bán hàng lâu dài.
Sức mạnh tổng hợp này giữa xây dựng thương hiệu và tiếp thị sản phẩm không thể bắt đầu quá sớm. Nếu doanh nghiệp của bạn đang phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, nhóm thương hiệu của bạn nên là một phần của các giai đoạn phát triển. Bằng cách thu hút mọi bên liên quan nội bộ xung quanh bàn càng sớm càng tốt, bạn có thể giúp đảm bảo sự phù hợp tuyệt vời giữa thương hiệu và sản phẩm. Điều này sẽ làm cho việc đưa sản phẩm mới ra thị trường dễ dàng hơn.
Bước tiếp theo Xây dựng thương hiệu và tiếp thị sản phẩm sẽ mạnh nhất khi chúng kết hợp với nhau. Đồng bộ hóa cả hai chức năng trong tổ chức của bạn có thể củng cố thương hiệu của bạn đồng thời có khả năng tăng doanh số bán sản phẩm.
À mà team bạn vẫn đang kiêm nhiệm cả Brand lẫn Product MKT hay đã chuyên môn hoá?
Bài viết đồng thời được đăng trên RGB.
Linh Đàm
—————————————————–
Bài viết thuộc Series WHAT MATTERS – Lên sóng định kỳ vào 9PM thứ Tư, thứ Bảy, Chủ nhật hàng tuần, chia sẻ các câu chuyện về Marketing, Nghệ thuật, Cuộc sống tới 20.000 độc giả. Chuyên mục do Ekip Linhdam.Co ra mắt ngày 01.02.2023- dự án đầu tiên và xuyên suốt của Blog từ 2023.
Tham khảo nguồn Forbes và thể hiện quan điểm tác giả. Bản quyền Linhdam.Co. Quý đối tác/bạn đọc có nhu cầu liên hệ với Linh về bản quyền, cơ hội hợp tác, hoạt động thương mại, vui lòng email tới info@linhdam.co hoặc emily.damtn@gmail.com.